Tuottiko CRM-projekti pettymyksen?

“Otimme pari vuotta sitten käyttöön modernin CRM-järjestelmän, jotta saisimme paremmin asiakastiedot haltuun ja ohjattua myyntiä datan avulla. Nyt olen kuitenkin sitä mieltä, että järjestelmä ei tuo oikein mitään lisäarvoa itse myynnin tekemiseen ja sen johtamiseen. Porukka tuntuu jopa välttelevän järjestelmän käyttämistä. En tiedä miten järjestelmää tai myynnin tekemistä pitäisi muuttaa, jotta ne toimisivat toisiaan tukevasti ja investointi olisi rahan arvoinen. Käytännössä CRM-projekti on epäonnistunut.” – Turhautunut myyntijohtaja 

Kuulostaako tutulta?  

Ei ihme, sillä tutkimusten mukaan jopa 67% CRM-projekteista epäonnistuu, eikä saavuta järjestelmälle asetettuja tavoitteita (1). Luku saattaa hätkähdyttää, mutta yrityksen CRM:n projektin onnistuessa heidän asiakastyytyväisyys kasvoi, asiakaspito parantui ja asiakaskohtainen tuotto vahvistui (2).  

Jos CRM:n käytössä data on epäluotettavaa, käytössä ei ole yhtenäistä toimintatapaa, käyttöönottoprojektin jälkeen jatkoaskeleet ovat miettimättä ja järjestelmän käytöstä pitää jatkuvasti muistuttaa, todennäköisesti järjestelmä ei tue myynnin tekemistä. Todennäköisesti järjestelmä on vielä keskeneräinen tai ihmiset eivät ole löytäneet sen luontevaa käyttötapaa. Oli syy mikä tahansa, asiaan on järkevää lähteä hakemaan muutosta ja kääntää tilanne voitoksi.

Käyttöön otettu, muttei vielä valmis 

CRM-projektit ovat usein vaativia kokonaisuuksia ja siksi on tärkeää ymmärtää eri osa-alueiden tavoiteasetanta. Kun on selvitetty eri CRM-projektien haasteita, on löydetty seuraavat yleisimmät kompastuskivet: 

1. CRM-projekti nähdään pelkästään teknologiaprojektina 
2. Asiakaskeskeisyyden puute 
3. Heikko ymmärrys asiakkuuksien elinkaaresta 
4. Ylimmän johdon tuen puute 
5. Muutosjohtamisen tarpeen aliarviointi 
6. Omien liiketoimintaprosessien puutteellinen arviointi 
7. Heikko datan laatu 

(Lähde: What makes for crm system success – or failure?, Foss, Stone & Ekinci, 2008) 

On huomionarvoista, että yksikään listatuista haasteista ei varsinaisesti liity valittuun teknologiaan, vaan yrityksen johtamiseen, kulttuuriin ja puutteelliseen asiakaskeskeisyyteen. On myös niin, että usein järjestelmälle on ladattu epärealistiset odotukset. Teknologia on tärkeä mahdollistaja, mutta yhdestäkään yrityksestä ei tule asiakaskeskeistä tai datalla ohjautuvaa myyntiorganisaatiota pelkästään CRM-järjestelmän hankkimalla.  

Usein on perusteltua, että CRM otetaan käyttöön jonkin verran keskeneräisenä. Ideana on saada arvokasta käyttökokemuksia kehittämisen tueksi ja jatkaa kehitystä käytön ohella. On kuitenkin oltava selvä suunnitelma jatkokehityksen osalta. Valitettavan usein projekti katsotaan päättyneeksi, kun CRM:n käyttöönottokoulutukset on pidetty. Tämä tarkoittaa sitä, että yrityksen johdon kiinnostus siirtyy muualle, projektipäällikkö revitään uusiin projekteihin ja järjestelmän pääkäyttäjälle jää ainoastaan sivutoimisen ylläpitäjän rooli. Todellisuudessa käyttöönoton jälkeen isoin työ vasta alkaa ja siihen pitää olla yhteisesti hyväksytty suunnitelma, roolitus ja resurssointi. 

Miksi myyjät eivät käytä CRM-järjestelmää? 

Jos yrityksen johto tuskailee, miksi myyjät eivät käytä CRM-järjestelmää oikein, riittävän systemaattisesti tai ollenkaan, syyt taustalla voivat olla varsin ymmärrettäviä. Ehkä he eivät osaa, sillä käyttöönotto tehtiin aikoinaan ylimalkaisesti ja osaamisen varmistava jatkokoulutus jäi kokonaan tekemättä. Jos uudet työntekijät perehdytyksensä vanhoilta työntekijöiltä, siirtyy todennäköisesti myös virheelliset käyttötavat. Onko mahdollista, että järjestelmän käyttö koetaan turhaksi tai on niin hidasta, että käyttäjien on ollut pakko keksiä tapoja oikaista tietyissä kohdissa? Jos järjestelmä ei tue myyntiprosesseja tai tuo havaittavaa lisäarvoa myyjille, niin ehkä on parempi, että työaika käytetään jollain tuottavammalla tavalla. Kannattaa selvittää käyttötavan juurisyyt kysymällä siitä käyttäjiltä itseltään.

Koneessa uutta vai jäteöljyä? 

Puhutaan, että data on uusi öljy, mutta tämä ei koske mitä tahansa dataa. CRM ei ole mitään ilman dataa ja mikäli datan laatu on huono, niin järjestelmän toimintakyky rapautuu.  Jos asiakaskanta on täynnä dublikaatteja, virheellisiä tai puutteellisia asiakastietoja, ei dataa ole mahdollista hyödyntää myynnissä tai markkinoinnissa. Onko silloin järkevää vaatia ihmisiä tuottamaan uutta dataa, jos se kipataan samaan laariin vanhan sotkun kanssa? Vastaus on, että ei missään tapauksessa. Sen sijaan on käärittävä hihat ja suoritettava datan siivoaminen. Tähän on onneksi olemassa hyviä työkaluja ja tekijöitä, mutta tulee miettiä, miten sisään tulevan datan laatu varmistetaan ja säilytetään jatkossa.

Poimi helpot hedelmät ensimmäiseksi 

”Ei yhtään mitään kehitystä enää. Tällä järjestelmällä mennään, sillä se on maksanut jo ihan mansikoita.” 

Voi olla henkisesti korkea kynnys lähteä jatkokehittämään järjestelmää, jos käyttöönottoprojekti on ollut raskas ja järjestelmän kanssa on sen mahdollisesti isoistakin puutteista huolimatta onnistuttu elämään. Epätyydyttävään tilanteeseen ei silti kannata jämähtää, vaan lähteä päämäärätietoisesti kehittämään järjestelmää ja edetä suunnitelmallisesti. Aina on löydettävissä pieniä parannuksia järjestelmään tai käyttötapaan, joiden kautta saavutetaan jo isoja hyötyjä. 

Nyt on hyvä hetki miettiä jatkokehitystä, sillä järjestelmää on käytetty jo jonkin aikaa ja käyttäjille on muodostunut kuva siitä, mikä toimii hyvin ja missä taas on parantamisen varaa. Kaikkea ei tarvitse repiä auki, mutta konepellin alle pitää sukeltaa ja palauttaa mieleen ne liiketoiminnalliset tavoitteet, joihin järjestelmän tulisi pystyä vastaamaan.  

Kuka ohjaa konetta ja kuka kantaa laukut? 

Oli muutosmatkalle valittu kumppani olemassa oleva tai uusi, niin molempien tulee jakaa yhteinen visio, liiketoiminnalliset tavoitteet ja kyky sitoutua muutokseen tarvittavien toimenpiteiden tekemiseen. Tilanteen arvioinnissa helpottaa, kun kumppanilla on valmiit toimintamallit projektin käynnistämiseksi ja suunnan etsimiseksi. Matka tehdään yhdessä, sillä se vaatii molemminpuolista sitoutumista. 

Mikäli fiiliksesi on, että järjestelmänne ei onnistu tuomaan riittävää lisäarvoa myyntityöhön tai sen johtamiseen ja haluat lähteä muuttamaan tilannetta, niin tutustu Salesforce Re-start -pakettiimme. Olemme rakentaneet siihen etenemispolun nykytilanteen analysoimiseksi. Selvitämme käyttäjien näkemyksen järjestelmästä, tavat käyttää järjestelmää, arvioimme teknologisen kyvykkyyden ja käymme läpi liiketoiminnalliset tavoitteet. Lopputuloksena saatte raportin tarvittavista jatkokehitysaskelista.  

Me sytymme kiperien haasteiden ratkaisemisesta ja palamme halusta auttaa teitä virittämään järjestelmänne rahantekokoneeksi, jollaiseksi se alun perin hankittiin. Viedään siis yhdessä teidän CRM voittavalle ladulle! 

Lähteet: 

¹ Left Behind Expectations HOW TO PREVENT CRM IMPLEMENTATIONS FROM FAILING, Jan U. Becker, Goetz Greve and Sönke Albers, 2010 

² What makes for crm system success – or failure?, Foss, Stone & Ekinci, 2008