Markkinoinnin automaatio tarjoaa käytännöllisiä vinkkejä myynnin ja markkinoinnin yhteispelin kehitykseen

Tiedätkö kuinka markkinoinnin automaation fundamentteja voidaan hyödyntää myynnin ja markkinoinnin yhteen saattamiseksi?

Blogiteksti on Suomen Digimarkkinoinnin Marketing Automation Leadin, Tuure Kinnusen kirjoittama. 

Yritysten myynti- ja markkinointijohtajat kohtaavat työssään toinen toistaan kinkkisempiä haasteita ja ongelmia, mutta nämä kaksi kysymystä nousevat markkinoinnin automaatio keskusteluissa esiin vuodesta toiseen:

1. Kuinka estät myynnin ja markkinoinnin siiloutumisen?
2. Miten varmistut siitä, että myynti ja markkinointi tukevat toisiaan parhaan lopputuloksen saavuttamiseksi?

Asiaa pohtiessa ryhdytään turhan usein sormella osoitteluun. Lähes aina ongelma löytyy jossain muodossa markkinoinnin ja myynnin suunnittelun ja organisoinnin perustasolta.

Yksinkertaistettuna tilanne on usein tämä: myyntitiimi turhautuu, jos liidien laatu ei vastaa odotettua tasoa. Markkinoinnissa puolestaan ei välttämättä osata kysyä oikeita kysymyksiä laadun kohentamiseksi, jonka lopputuloksena molemmat osapuolet keskittyvät vain tekemään omaa työtään samaan tapaan, usein jopa aiempaa kovemmalla tempolla.

Markkinoinnin automaation suunnittelu- ja käyttöönottovaiheet ovat otollisia yhteispelin nykytilan hahmottamiseksi. Työ kannattaa aloittaa nykytilan kartoituksella, jossa on hyvä selvittää, mitkä ovat nykyiset kriteerit sille, millaiset liidit päätyvät myyntitiimin kontaktoitavaksi ja millaiset taas jäävät markkinoinnin jatkojalostukseen.

Lisäksi kannattaa tutkia, onko organisaatiosi käytössä tarvittavat teknologiat ja toimintatavat, jotka mahdollistavat kuumimpien myyntiliidien mahdollisimman nopean kontaktoinnin. Kun nykytilanne on selvitetty, kipupisteiden erittely ja priorisointi ovat seuraava askel.

Tässä vaiheessa myynti- ja markkinointijohtajien on puhallettava yhteen hiileen ongelmakohtien ratkomiseksi, johon tarjoan tässä blogitekstissä työkaluja ja ajatuksenruokaa.

Kaikista yleisimpiä haasteita, jotka osaltaan hankaloittavat myynnin ja markkinoinnin yhteispeliä ovat esimerkiksi:

1. Markkinointi ei saa tarpeeksi kontakteja markkinoinnin piiriin.
2. Liidit eivät ole laadukkaita, jonka takia myynti ei saa tehtyä niistä kauppaa.
3. Myynti ja markkinointi eivät keskustele keskenään haasteista.

Kun yrityksesi kohdalla tärkeimmät haasteet on tunnistettu, on tärkeää kääntää haasteet kysymyksiksi. Silloin niihin on myös helpompi löytää vastaukset ja konkreettiset, käytäntöön vietävät toimenpiteet.

Huolellisesti laaditut sisällöt kasvattavat tärkeää kontaktikantaasi

Nyrkkisääntö on, että kontaktit ovat polttoainetta markkinoinnin automaatiolle. Sitä pohjustaa tilasto, jonka mukaan verkkosivuillesi tulevista kävijöistä vain 3 % on valmiita ostamaan sinulta heti. Se tarkoittaa, että loput 97 % vaativat lisää tietoa yrityksestäsi, tuotteistasi ja siitä, kuinka voit ratkaista heidän kohtaamansa ongelmat.

Kuinka suuri osa sitten tuosta 97 prosentista tulee koskaan ostamaan sinulta? Sitä on hankala sanoa, mutta sataa prosenttia se ei ole. Yritykset harvemmin kuitenkaan kärsivät tilanteesta, jossa kontakteja on liikaa. Siksi verkossa näkymiseen asiakasta puhuttelevalla sisällöllä on välttämätön panostus liidien laadun takaamiseksi.

Sisältöjä suunnitellessa erehdytään usein tekemään johtopäätös, jonka mukaan kaikilla potentiaalisilla asiakkailla on sama tietoisuuden taso, eli maturiteetti. Näin ei kuitenkaan ole, vaan tietoisuuden tasoissa on merkittäviä eroja:

1. Ensimmäistä kertaa asiaa pohtiva henkilö ei välttämättä tiedä mikä hänen ongelmansa tarkalleen on, saati kuinka se ratkaistaan.
2. Toinen ryhmä saattaa puolestaan olla maturiteetiltaan jo korkeammalla tasolla, jolloin ongelman ratkaisutavoista keskusteleminen on heille huomattavasti oleellisempaa.
3. Kolmas ryhmä taas saattaa jo olla niin pitkällä ratkaisun etsimisessä, että potentiaalinen ostaja on ehtinyt kartoittaa pari muuta palveluntarjoajaa, ja etsii nyt tietoa sinun ratkaisustasi.

Sisältösuunnitelmaa tehdessä on siksi oleellista ottaa huomioon kaikki maturiteetin tasot. Tällöin maksimoit näkyvyytesi jokaiselle potentiaaliselle asiakkaalle ja tarjoat heille hyvän syyn kulkea ostopolussa pidemmälle.

Onnistuneen markkinoinnin automaation suunnittelussa tämä näkyy lopulta niin, että markkinoinnilla on tarkka tieto liideistä, jotka vaativat vielä paljon lämmittelyä ennen kuin myynnin kannattaa heitä edes kontaktoida. Markkinoinnin automaatio kannattaa siis suunnitella huolella.

Laadukkaat kontaktit ovat tehokkaan myyntiorganisaation toiminnan elinehto

On hyvä idea julkaista sisältöä kaikille saatavilla olevassa artikkelimuodossa, mutta markkinoinnin automaatio tarvitsee toimiakseen vähintään sähköpostiosoitteen ja muita, segmentointia helpottavia tiedonjyviä. Siksi tietoa kannattaa myös koostaa esimerkiksi oppaisiin, webinaareihin tai verkkolehtiin, jotka ovat ladattavissa nimeä ja sähköpostiosoitetta vastaan.

Jos tässä vaiheessa yrityksesi ei ole määrittänyt ideaaliasiakkaan profiilia, pysähdy hetkeksi. Myynti- ja markkinointitiimin kannattaa keskustella siitä, millaisista asiakkaista olette ensisijaisesti kiinnostuneita.

Kun ideaalin asiakasprofiilin määrittely tehdään tarkasti, on se myös mahdollista siirtää nykyaikaiseen CRM-järjestelmään ja sen kautta automatisoida hyvien liidien tunnistaminen suhteessa tähän asiakasprofiiliin. Määrittelyssä auttavia parametrejä on valtava määrä, mutta esimerkkejä kontaktin näkökulmasta on esimerkiksi titteli, ja organisaation näkökulmasta mm. liikevaihto, henkilöstön lukumäärä, toimiala, maantieteellinen sijainti sekä käytössä olevat teknologiat.

Kun ideaaliasiakkaiden profiilit on määritetty, markkinointijohtajan tulee huolehtia siitä, että profiileja mahdollisimman hyvin vastaavat liidit päätyvät myyntitiimin kontaktointilistalle. Se tapahtuu tehokkaimmin vertaamalla yrityksestäsi kiinnostuneita liidejä järjestelmään määriteltyihin profiileihin.

Parhaissa yrityksissä myynti ja markkinointi kommunikoivat – jatkuvasti

Moni ajattelee myynnin ja markkinoinnin yhteistyötä ideaalitilanteessa näin: markkinointi kaivaa tulikuumia liidejä internetistä ja syöttää ne myynnin lapaan, jonka tehtävä on vain lähettää asiakkaalle sopimuspaperit allekirjoitettavaksi.

Todellisuudessa myynnin klousausprosenttia kampittavia syitä ovat heikkolaatuiset liidit, niiden vähäinen määrä, tarjousmateriaalien heikkous ja huono tavoitettavuus. Jos markkinointitiimi ei saa ongelmista tietoa tai ei tiedä miten niitä lähdetään ratkomaan, tilanne ei etene.

Ongelmatilanteiden ratkomiseksi optimitilanteessa myynti ja markkinointi istuvat viikon–kahden välein alas keskustelemaan haasteista ja onnistumista:

1. Jos edeltävällä viikolla toteutetun kampanjan liidit eivät päätyneet kaupaksi asti, markkinoinnin tulee tarkentaa myynniltä syitä tämän takana. Kun juurisyyt selviävät, markkinoinnin asiantuntijoiden tehtäväksi jää pohtia, kuinka tilanne saadaan ratkaistua esimerkiksi markkinoinnin automaation työkaluja hyödyntäen.
2. Jos myynti kertoo laveasti liidien heikosta laadusta, on selvitettävä, johtuuko se esimerkiksi asiakkaiden pienistä budjeteista vai siitä, että ostoikkuna ei ollut kohdallaan. Molemmat haasteet ovat todellisia ja estävät kaupan syntymisen, mutta ilman jatkopohdintaa niitä ei saada kattavasti ratkaistua.
3. Jos taas budjetin rajallisuus on suoraan verrannollinen vaikkapa yrityksen liikevaihtoon tai ostoikkunaa täytyy vielä kypsyttää yhden tai kahden sähköpostiviestin verran, muutokset voidaan tehdä markkinoinnin automaatiojärjestelmään nopeasti.

Tuloksia voi joutua hieman odottamaan, mutta muodostamalla palautteen jakamisesta kertautuvan tavan. Kerrannaisvaikutus takaa tulosten kohenemisen, jolloin markkinoinnin automaatio ja sen vaikutukset näkyvät arjessa aidosti.

Markkinoinnin automaation käyttöönotto ei ole sprintti, vaan palkitseva maraton

Jotta markkinoinnin automaatiosta saadaan sen parhaat puolet esiin, on tehtävä pitkäjänteisesti työtä sen eteen, että koko yrityksessä ymmärretään automaation mahdollisuudet.

Kun markkinointi kykenee osoittamaan markkinoinnin automaation mahdollisuudet yrityksen tavoitteiden tukemisessa, myynnin on luonnollisesti helpompaa lähteä tukemaan ideaa.

Sitoutumista helpottaa se, että markkinoinnin automaatiossa kaikki on mitattavissa. Kun markkinoinnin järjestelmään on kertynyt tarpeeksi dataa ja tuloksia käydään järjestelmällisesti ja yhdessä läpi, voidaan onnistumisen paikat ja kipupisteet osoittaa datan tukemana.

Myynnin vahvistamat kehityskohteet kannattaa sitten priorisoida ja tuoda markkinoinnin kehityspöydälle, jolloin järjestelmän kaikki osat vahvistavat toisiaan.

Tuntuivatko yllä olevat haasteet tutuilta? Suomen Digimarkkinointi tarjoaa Ceilin kanssa yhteistyössä operatiivista ja strategista tukea Salesforcen markkinointityökalu Account Engagementin (entisen Pardotin) lisäksi muilla markkinoinnin automaation työkaluilla. Ole yhteydessä Suomen Digimarkkinointiin!